Maria Ana Ventura
co-fundadora e directora criativa Dois Meios

Desengane-se quem julga que o branding se resume ao nome da marca, ao seu logotipo ou à paleta de cores. O branding é isso, mas, e sobretudo, tudo o que vai além disso.
Há uma frase de Jeff Bezos, fundador da Amazon, que resume bem o conceito: o branding é o que dizem sobre si quando você não está na sala”. Ou seja: é tudo o que faz com que uma marca seja entendida e, por conseguinte, lembrada. É o conjunto de percepções, emoções e valores que vêem à ideia das pessoas quando ouve o nome da sua marca. Vamos a exemplos.

Para os portugueses a Sagres não é só uma marca de cerveja; é tradição, portugalidade, partilha, audácia e convívio. A Delta é a marca de cafés que nasceu pelas mãos de um homem visionário e bondoso que a partir do Alentejo criou uma marca que conquistou o mundo pela sua genuinidade, qualidade e caráter.

São estas percepções que influenciam a escolha do consumidor que, à frente do expositor no supermercado, não vê apenas um produto: vê valores, sentimentos e memórias. E por isso, escolhe aquela marca em que acredita, mesmo que ali ao lado esteja outra, eventualmente até mais barata.
suma: o branding é a alma do negócio.

“Ah! Mas eu não tenho orçamento para isso. Isso é coisa para as grandes empresas”, pensa o pequeno empresário que lê estas palavras. “Será?”, pergunto-lhe eu. Deixo a reflexão: quem melhor que você mesmo consegue responder a estas simples perguntas?
– O que é que a minha marca representa?
– Como é que quero que as pessoas falem da minha marca?
– Como é que quero ser lembrado?
– O que é que o meu produto oferece e os outros não?

A resposta a estas (e outras) perguntas chave, ou definidoras, se preferir, é o ponto de partida para tudo o resto: para as cores que escolhe, para o tom da sua comunicação, para a decoração da sua loja, escritório ou gabinete, para o seu site, para as suas redes sociais, para a postura de cada membro da sua equipa, por mais pequena que ela seja. E por isso uma premissa fundamental do branding é que ele não é um trabalho que se faz de uma assentada, mas sim um contínuo, que faz em cada dia, em cada detalhe.

Uma loja, um restaurante, um gabinete de contabilidade, uma loja de ferragens, uma clínica dentária; todos precisam de coerência e propósito. Quando o cliente sente que há verdade e consistência na forma como a marca comunica – das redes sociais ao cartão de visita, sem esquecer, jamais, a postura de quem o atende -, cria-se confiança. E confiança é o ativo mais precioso no mercado atual.

Depois disso poderá começar a pensar noutro “ing” importante: o marketing.
Porque se o banding é a alma do negócio, o marketing é a sua voz.
Mas isso é tema para outro dia.